Для формирования отношения к печатной рекламе достаточно одного тестового просмотра без ограничения по времени (или просмотра в естественной ситуации), а вещательной рекламе необходимы несколько показов для постепенного выстраивания отношения к марке. Для тестирования такой рекламы необходимо не один-два, а минимум три-четыре показа для более эффективного моделирования реальных условий.

Для рекламы с высокой вовлеченностью и трансформационной мотивацией измерение общей оценки отношения к марке вполне адекватно, чего нельзя сказать о рекламе с низкой вовлеченностью и трансформационной мотивацией.

Дело в том, что в ситуации низкой вовлеченности отношение к марке не возникает без промежуточных стадий обработки рекламного сообщения. В основном обработка такой рекламы идет на подсознательном уровне, что требует достаточно большого промежутка времени для формирования отношения. По этой же причине для измерения «мягкого» сдвига в отношении к марке рекомендуется проведение сравнительного тестирования (тестовая и контрольная группы) для более точной фиксации изменений.

Использование более сложной методики семантического дифференциала также связано с необходимостью более тонкого измерения сдвига отношения к марке.

Что касается намерения купить, то измерение этого показателя не имеет обоснования для моделей с трансформационной мотивацией, так как превращение отношения к марке в запланированное действие по ее покупке не мгновенно.