В маркетинговых исследованиях, так же как и среди живых существ, имеется своего рода наследственность. Мы отмечали раньше, что маркетинг возник на пересечении трех очень разных дисциплин: экономики, социологии и психологии.

Поэтому, заимствуя оттуда различные методы исследований, он вместе с ними получал и наследственные пороки и ограничения. Авторы глубоко убеждены, что, например, большинство недостатков фокус-групп (о которых мы будем говорить ниже) во многом обусловлено происхождением этого вида исследований.

Изначально фокус-группы возникли как метод групповой психиатрии, т.е. на них собирались пациенты, страдающие примерно одним и тем же недугом и осознающие эту проблему. Далее под руководством врача (модератора) — реже такого же пациента — они коллективно беседовали о своих проблемах или на какие-либо другие темы, в разной степени связанные с их бедой.

В психиатрии фокус-группы разнятся по составу участников, способам и формам проведения, но так или иначе, со временем, зарекомендавали себя как вполне успешный инструмент лечения.

Привнесенные в маркетинг, они позволили существенно расширить возможности изучения потребителей и постепенно стали одним из наиболее распространенных видов качественных исследований.

Однако сохранили при переносе некоторые существенные ограничения. Поэтому внешне благая — но как всегда тупиковая — идея повсеместного использования фокус-групп для решения практически всех текущих проблем потерпела неизбежное фиаско.

Сейчас мы даже наблюдаем крен в противоположную сторону — часто можно встретить активную критику метода и даже призывы объявить его вредным и вводящим в заблуждения. Хотя кто кого ввел в заблуждение — полученные данные исследователя или исследователь сам себя, выбрав неправильный метод, — большой вопрос.

Аналогичную картину часто можно наблюдать в медицине и фармакологии: это препарат Х не оправдал возложенных на него ожиданий и оказался (ну кто бы мог подумать!) не панацеей или у врача-исследователя неуемный оптимизм возобладал над разумом?

Возвращаясь к маркетинговым исследованиям в рекламе, отметим, что важным недостатком фокус-групп оказалась их слабая применимость к процессу генерации новых идей. Как и большинство остальных методов, они в той или иной степени удачно объясняли то, что уже произошло, но крайне мало сообщали нам о том, что следует предпринять в будущем.