Необходимо сразу подчеркнуть главное отличие концепции от самого рекламного сообщения. У рекламы множество функций: она должна пробиться сквозь помехи, создаваемые конкурентным окружением, и привлечь внимание потенциального покупателя, она должна быть запоминающейся и соответствовать нуждам целевой аудитории, она должна информировать и увлекать, продавать или создавать образ товара.

Главная задача концепции в чистом виде — коммуникативная. Она должна в максимально доступной и понятной форме донести до потребителя глубинную сущность предлагаемого продукта, определить, что станет главной, стержневой идеей рекламного сообщения. Например, можно протестировать следующие концепции рекламы СВЧ: простота использования, надежность, универсальность, экологичность.

Отдавая дань столь популярному ныне в России Трауту, можно сравнить стадию создания концепции рекламной кампании с командно-штабными учениями в сочетании с рекогносцировкой на местности.

Собираются отцы-командиры в кабинетах и на картах с использованием имеющейся информации начинают играть за себя и условного противника. Рисуются стрелы нанесения главных и отвлекающих ударов, следует ответная реакция, проводятся контратаки.

В результате условный противник условно разбит, все довольные и счастливые разъезжаются по домам. При этом надо все же помнить известную пословицу "гладко было на бумаге, да забыли про овраги" и сверять теоретические построения с реальным полем предстоящей битвы.

Вот тут-то и нужны концепт-тесты, которые проводят разведку будущего театра действий — сознания потребителей.