Любое post hoc исследование начинается с базового замера. Это исследование проводится до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших сравнений. Отсутствие базового исследования или запаздывание (иногда аж на 2 месяца) с его проведением — типичная ошибка многих компаний на российском рынке.

В базовое исследование входит замер всех основных показателей поведения участников рынка, причем основными являются:

1)     поведение целевых покупателей/потребителей;

2)     позиционирование продукта;

3)     исходные продажи/доли рынка.

В том случае, если на рынке и ранее велась рекламная деятельность, необходимо замерить остаточные эффекты коммуникаций и степень освоения/удержания информации из предыдущих рекламных кампаний.

Самым простейшим post hoc тестом является однократный замер (не считая базового). Проводится через какое-то время после начала рекламной кампании.

Время, выбираемое для проведения замера, зависит от множества факторов, в первую очередь от продуктовой категории и может варьироваться от недели до нескольких месяцев. Сравнение показателей с базовыми позволяет отследить произошедшие изменения и вкупе с анализом рыночной ситуации выявить рекламные эффекты.

Авторы не рекомендуют использование данной схемы исследований по ряду причин. Во-первых, по однократному замеру трудно представить себе эффективность рекламной кампании в целом. Во-вторых, невозможно точно определить срок проведения данного замера — слишком много неучтенных факторов. В-третьих, это невыгодно и по экономическим причинам: удельная стоимость однократных замеров на единицу информации заведомо выше, чем при многократных.