В первую очередь необходимо определиться, когда и что исследовать.

Традиционно считается, что это трехступенчатая модель: на ранних этапах создания рекламы должна исследоваться ее концепция - описание выгод, позиционирования продукта, уникальное торговое предложение, т.е. наиболее глубинные по сути, корневые свойства продукта, на базе которых будет строиться вся рекламная кампания и т.д.

Далее, могут изучаться какие-либо промежуточные формы (эскизы макетов в прессу, раскадровки роликов и т.д.).

И, в конце концов, тестируются готовые рекламные материалы (или их варианты) и т.д. Все это так, однако данная классификация не кажется нам законченной и универсальной. Или, во всяком случае, она явно не отвечает некоторым современным тенденциям.

Например, она не включает «открытые» (а не тестовые) исследования, которые предшествуют всем классическим этапам исследований рекламных сообщений, поскольку от них во многом зависит первичная разработка коммуникации, т.е. «открытые» исследования предшествуют началу работы над будущей рекламой. Следовательно, и в наиболее полной модели всех этапов рекламных исследований они должны стоять на первом месте.

За что такие привилегии этим «новичкам», у которых еле-еле набираются какие-то 10 лет «исследовательского стажа»? «Открытость» и «атипичность» этого вида исследований заключаются в принципиальном отказе от проверки наших представлений (гипотез, предположений, вариантов) о том, как создавать или рекламировать бренд или продукт.

Наоборот, целью «открытых» методов, как правило, является получение всего этого от потребителя. Нет, речь, конечно, не идет о том, что потребитель должен нам придумать название бренда, написать сценарий ролика или разработать медиаплан рекламной кампании. Понятно, что никто в здравом уме и трезвой памяти такого от респондента не потребует.

Но описание повседневной жизни нашего потребителя, понимание его жизненных ценностей, мотивов, которые им движут, его представлений о нашей товарной категории, о продуктах в ней и/или брендах, его живая человеческая речь должны помочь нам разработать для него оптимальную коммуникационную идею. Целью открытых методов является получение потребительского инсайта (insight), который должен быть положен в основу нашего процесса создания коммуникационной стратегии.