После того как реклама широко «вышла в свет», единственный способ узнать, чего же она стоит и какой эффект оказывает на аудиторию, — это проведение post hoc измерений, иногда называемых контрольными измерениями. В самом деле, ничего уже изменить нельзя, рекламный ролик/объявление сверстаны, время в эфире или площадь в СМИ куплены, и вам остается только одно — узнать, насколько эффективно были потрачены деньги и усилия на создание рекламы.

Чем-то эти тесты напоминают школьные лабораторные по химии, когда вы лакмусовой бумажкой проверяли, образовалась ли в пробирке в результате ваших долгих манипуляций требуемая кислота или щелочь. Своеобразная оценка по контрольной: хорошо, если «отлично», а что делать, если «неудовлетворительно»?

Так что с практической точки зрения такого рода измерения кажутся ненужными и формально не являются обязательным этапом в процессе рекламной кампании: ведь, казалось бы, вполне можно ограничиться анализом изменения сбыта. Но это правильно только на первый взгляд.

Тем не менее практика показывает, что все более или менее крупные фирмы проводят эти, прямо скажем, недешевые исследования по всем своим ключевым товарным группам и брендам при каждой рекламной кампании. В первую очередь это связано с тем, что такие компании не живут сегодняшним или завтрашним днем.

Продолжая аналогию со школой, можно сказать, что вы никогда не научитесь правильно решать задачи или ставить опыты, если не проводите работу над ошибками. Да, вы можете совершить ошибку, но если вы не пытаетесь узнать, какую именно ошибку вы совершили, вы никогда не научитесь исправлять ее в будущем.

Таким образом, первая цель post hoc исследований может быть названа стратегической — помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях, и, что не менее важно, накопить положительный опыт.

Вторая, не менее важная, задача имеет операционный, тактический характер. Отслеживая ход рекламной кампании, вы имеете возможность вмешаться в ситуацию. У хорошего маркетолога всегда должен быть «туз в рукаве» (и лучше не один) на тот случай, если реклама не оправдывает ваших ожиданий.

Это может быть другой вариант рекламного объявления, это может быть изменение медиа-плана или даже досрочное прекращение рекламной кампании в том случае, если она уже достигла намеченных вами целей. Кроме того, контроль за рекламной кампанией позволяет менеджерам отделить эффект собственно рекламы от других маркетинговых мероприятий, действий конкурентов или изменения самого рынка и оценить экономическую эффективность рекламы.