В качестве альтернативы в пакет инструментов маркетинговых исследований был срочно рекрутирован метод, внешне похожий на фокус-группы, но происходящий совершенно из другой области: этнографии. По форме он очень похож: те же групповые беседы исследователей и респондентов (в данном случае — реальных или потенциальных потребителей), но принципы организации и проведения этих дискуссий совершенно другие:

•   во-первых, как мы уже говорили, респондент априори нам «ничего не должен». В свободной дискуссии мы не вываливаем на него наши предположения о чем-либо, а, наоборот, внимательно слушаем то, что он скажет сам;

•   во-вторых, подразумевается общее равенство всех участников дискуссии. В зависимости от разновидности метода специального ведущего либо вообще нет, либо он является равноправным членом группы, т.е. вопросы и ответы могут поступать как от исследователей, так и исследуемых. Что очень напоминает обыкновенную человеческую беседу, к которой этот метод более всего и стремится;

•   в-третьих, свободные дискусии, как правило, проводятся не в специальных помещениях — фокус-рум, с нейтрально-холодной обстановкой и разделенных специальным односторонним стеклом на участников и наблюдателей, — а в гораздо более естественной обстановке. Таковым, в идеале, должно являться непосредственное место, в котором исследуемая группа товаров или услуг выбирается или потребляется: магазин, квартира, дача, рабочее место, баня/сауна, спортивный зал, любимое кафе, полянка в лесу, на которой традиционно проводятся пикники и т.д. Преимущество перенесения дискуссии из лабораторных условий «в реальность» очевидны: у респондентов нет обычного дискомфорта от нового и незнакомого помещения, они находятся на «своей»территории, знакомой и привычной. Поэтому разговор получается более спокойным, содержательным и откровенным. Что, собственно, и требуется от исследования;

•   в-четвертых, прямым следствием такой нестандартности является прямая вовлеченность всех участников процесса в общую дискуссию. В ней на равных могут принимать участие потребители/покупатели, лица, принимающие решение о покупке, с одной стороны, производители/ рекламодатели, с другой, представители исследовательского агентства, с третьей, и рекламисты/креаторы, с четвертой стороны. Окончательное число участников и принадлежность их к различным сторонам рекламного процесса определяется требованиями конкретной используемой методики и задачами такого исследования. Единственное, на чем сходятся все без исключения, так это — наличие потребителей. Понятно, что без них такого рода встреча превращается в банальное производственное совещание или тематический «мозговой штурм».