Пунктом, который хотелось бы включить в общий план рекламных исследований, призванных сделать наши коммуникации максимально эффективными, является тест-маркетинг (test-marketing), так сказать, проверка нашего предложения на реальных продажах. Этот метод, равно как и большинство других, не является «эксклюзивным» для рекламных исследований.

Его с равным успехом применяют и для поисков оптимальной цены, и для тестирования продуктов. Однако в последнее время тест-маркетинг все шире применяется в исследованиях эффективности коммуникаций.

Понятно, что это лишь теоретическая модель — «как оно вообще бывает». Из нее совершенно не следует непременная обязанность выполнять все перечисленные этапы в данной последовательности и в полном объеме. Более того, авторам известны лишь единичные примеры четкой реализации данной модели от начала и до конца.

Подавляющее большинство рекламных компаний как в России, так и за рубежом разрабатывается и планируется с использованием лишь части ее элементов. Это совершенно не должно пугать теоретиков и педантов: во-первых, рынок на рынок не приходится.

Например, иногда даже нет нужды искать потребительский инсайт — он очевиден и лежит на поверхности.

Во-вторых, бывает, что по тем или иным причинам сложно протестировать концепцию, и лучше сразу запускать на исследование промежуточные рекламные материалы. Есть примеры, когда производственные или сбытовые возможности не позволяют организовать тест-маркетинг.

В-третьих, очень часто запускать весь этот комплекс просто неоправданно с финансовой точки зрения — затраты на исследования становятся чересчур большими по отношению ко всей планируемой кампании.

Ну, и самой распространенной проблемой является дефицит времени: современный бизнес постоянно ускоряется, конкуренция становится все плотнее, и часто хорошее решение сегодня на порядок лучше, чем идеальное завтра. А поскольку любой тест, как правило, занимает несколько недель, на которые, соответственно, нужно приостановить творческую и производственную деятельность, то исследования рекламы «в полный профиль», как правило, просто не укладываются в расписание.

Однако теория на то и придумана, чтобы иметь возможность рассматривать возникающие проблемы целиком, а не в частностях. Как ее применять на практике, что из нее взять, а от чего отказаться — это уже дело маркетологов на местах, и советовать им с книжных страниц, не зная досконально их конкретных задач, конечно, несерьезно.