Применение модели коммуникационных эффектов Росситера — Перси к тестированию рекламных объявлений имеет ключевое значение. Из практики известно, что реклама может воздействовать на потенциального потребителя самыми разными путями, и одного-единственного раза и навсегда правильного не существует.

Росситер и Перси, опираясь на три базовых измерения (вспоминание — узнавание, низкая вовлеченность — высокая вовлеченность, информационная мотивация — трансформационная мотивация), предложили определенную систему довольно легко измеряемых показателей, с помощью которых можно оценить коммуникационную эффективность рекламного объявления.

Самый краткий обзор составления плана тестирования рекламы на основе системы соответствующих показателей продемонстрировал, что вопросы «как» и «что» тестировать существенно зависят от принятой модели рекламной коммуникации.

Все представленные коммуникационные модели были проверены как авторами модели, так и многочисленными исследованиями и была доказана возможность их использования для построения эффективных рекламных сообщений. При необходимости из этих моделей, как из кирпичиков, можно строить и более сложные, развернутые стратегии рекламных кампаний.

Рассмотрим эти показатели более подробно:

Узнавание и вспоминание

Низкая вовлеченность и высокая вовлеченность

Информационная мотивация или трансформационная мотивация

Факторы влияния на формирование отношения