Одной из наиболее известных технологий свободных дискуссий в интересах построения будущих коммуникаций является методика Mind&Mood агентства FCB . Она строится на следующих базовых принципах:

·  совместное участие в дискуссии трех сторон: потребителей, представителей клиента, ради которого разрабатывается новая коммуникация, и представителей самого рекламного агентства (менеджеров, стратегов, креаторов и т.д.). При этом важно отметить принципиальный отказ от привлечения «внешних» модераторов. Это делается для того, чтобы контакт между рекламистами и рекламодателями, с одной стороны, и потребителями, с другой, был более прямым, без использования каких-либо (пусть даже очень профессиональных) посредников;

·  дискуссии проводятся на территории потребителя в привычной ему обстановке (дома, на даче, на работе и т.д.);

·  респонденты обязательно должны быть знакомы между собой. Они могут быть друзьями, родственниками, соседями, бывшими одноклассниками или однокурсниками, коллегами по работе, членами общества собаководов или игроками любительской футбольной команды. В общем и целом, они должны знать друг друга, а не знакомиться непосредственно на группе. Это требование значительно усложняет  формирование выборки (найти группу друзей или подруг, которые являются потребителями какого-то определенного товара или услуги, бывает непросто), но дает как минимум два существенных преимущества: снятие первоначального барьера к общению и значительное повышение достоверности высказываний. На последнем остановимся чуть более подробно. Не секрет, что в условиях фокус-групп, для которых набираются респонденты, априори не знакомые между собой, участники склонны завышать (низкодоходные) или занижать (высокодоходные) свой статус и текущее потребление. На свободной дискуссии типа Mind&Mood, когда респондент оказывается среди друзей, которые знают его чуть ли не с детского сада, ему весьма трудно соврать, что он имеет в гараже 10 Ferrari или, наоборот, перебивается с хлеба на квас;

·  тема дискуссии должна сохраняться в тайне от респондентов до того момента, пока речь не зайдет непосредственно об интересующей нас категории. Это обусловливается тем простым фактом, что в реальной жизни потребители, как правило, не задумываются ни о продукте, ни о его рекламе более чем на несколько секунд. Исключение составляют лишь товары и услуги с информационной моделью выбора и высокой степенью вовлеченности. Поэтому, если респондент заранее в курсе того, о чем пойдет беседа, мы легко сможем получить от него не спонтанно-естественное отношение его к тому, что нас интересует, а некий анализ, который, безусловно, интересен, но совершенно не характерен для типичного потребителя. Данное требование заставляет сильно изощряться при рекрутировании, вводить в косвенных или отвлекающих вопросов, однако результаты оправдывают эти усилия;

·   в работе активно используется международная база данных (методика известна с 1993 г. и распространена в 109 странах мира) исследований Mind&Mood по всем категориям. Это бывает полезно в двух случаях: во-первых, если разрабатывается новое глобальное позиционирование или новая глобальная коммуникация какого-либо мирового бренда. Требование глобальности означает, что нам нужны идеи, понятные в любой части света. Поэтому, организовав сессии Mind&Mood одновременно на всех ключевых рынках планеты, мы получаем возможность быстро и эффективно найти то, что может послужить базой для разработки таких идей; во-вторых, применительно к России, если мы четко знаем, что в исследуемой нами категории наша страна находится в русле какого-нибудь большого мирового тренда, то ознакомление с аналогичными исследованиями в этой категории по другим странам позволяют нам четче оценивать наше текущее состояние и прогнозировать будущие изменения;

·   дискуссия складывается в вольной форме, лишь придерживаясь общего правила (так называемая карта — MoodMap): сначала надо познакомиться и поговорить о жизни потребителей, потом о категории, потом по логике перейти к брендам и уже от брендов к коммуникациям.

Общий анализ тенденций развития маркетинговых исследований показывает, что активное заимствование методик из новых областей, например этнографии, скорее всего будет продолжено. Но в будущем исследователям и маркетологам надо будет стараться избежать ловушки, в которую попали фокус-группы: не пытаться решить методом свободных дискуссий абсолютно все, в том числе и не свойственные им задачи, дабы потом не разочароваться в методе в целом.