Понятно, что процесс выбора товара в реальных условиях через механизм узнавания, например на полке супермаркета, не может быть измерен стандартными методиками, используемыми для измерения вспоминания. Поэтому необходимо измерить способность потенциального покупателя распознать упаковку рекламируемого продукта в конкурентной среде.

Как показали исследования, узнавание марки и ее вспоминание далеко не всегда коррелируют между собой, поэтому использование методов измерения вспоминания в данном случае неприемлемо и ведет к неверным выводам. Росситер и Перси предлагают использовать для измерения узнавания тахистоскопический подход.

В случае измерения вспоминания необходимо принимать во внимание три существенных момента, влияющих на измерение эффективности рекламного сообщения.

Во-первых, потребитель может совершенно иначе, чем маркетологи, определять категорию продуктов, потребность в которой вызывает вспоминание марки. Попробуйте, например, спросить обычного любителя пива, что он думает о сегменте Local premium.

Во-вторых, количество вспомненных в тесте марок должно примерно соответствовать количеству вызываемых памятью марок, из которых потребитель делает выбор в реальных условиях. Что тоже не всегда просто: попробуйте, например, смоделировать для тестирования пивную витрину обычного магазина. Выставить все 40 бутылок? Нереально. Причем нереально даже на картинке. Ограничиться только целевым сегментом? См. предыдущий пункт: где гарантии, что выбор происходит только в данном сегменте?

В-третьих, вспоминание по ряду причин всегда затухает во времени, в том числе из-за вытеснения конкурентными рекламными сообщениями, поэтому в исследованиях чаще всего получают относительное значение вспоминания. Для получения значений, близких к истинным, необходимо, чтобы время между показом тестируемой рекламы и самим опросом потребителя соответствовало времени между просмотром рекламы и покупкой рекламируемого продукта в реальной жизни. Малый интервал между показом и опросом может привести к получению неоправданно завышенной эффективности рекламы.