Необходимо четко отличать два существенно разных вида концепт-тестов.

Во-первых, тесты, нацеленные на тестирование маркетинговых идей и стратегий. Под этим могут пониматься создание принципиально новой категории на рынке (например, препарат Виагра в 1998 г.), либо расширение продуктовой линии (безалкогольное пиво Балтика N° 0), либо модернизация старого продукта (например, рестайлинг «Святого источника»), либо что-то еще.

Понятно, что эти идеи имеют разную ценность в глазах потенциальных потребителей. Из того факта, что продукт произведен или результаты исследований показали, что потребители испытывают потребность в данном продукте, отнюдь не следует, что они будут его покупать.

С. Гнедков, директор маркетингового агенства FDF, как-то приводил такой пример диалога с российским предпринимателем, ярко характеризующий это широко бытующее заблуждение:

—      Запустим линию, будем выпускать макароны и продавать их дешевле М (здесь следует название популярной российской марки макарон).

—      Ас чего вы взяли, что ваши макароны будут покупать?

—      Ну, макароны же покупают, а наши будут дешевле М.

Практика постоянно показывает, что экономически выгоднее протестировать десяток различных концепций продукта и выбрать лучшую или же продолжить поиски новых идей, чем выпустить новый продукт и похоронить его через некоторое время. Но история учит, что она ничему не учит.

Методики, применяемые в данном виде тестов, довольно разнообразны. Это могут быть фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, экспертные опросы, а также методы совместного (conjoint) анализа и парного сравнения.

Второй вид концепт-тестов диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей. Иначе говоря, он выявляет те выгоды, которые потребитель связывает с данным продуктом.

Если быть точным, необходимо выявить наиболее сильную выгоду данного продукта и его соответствующее позиционирование. Следовательно, тестируется не одна, а несколько конкурирующих концепций одного продукта в сравнении друг с другом.

Адекватными методиками являются те же фокус-группы, карты восприятия, анализ соответствий, многомерное шкалирование и т.д. Проводить данный вид тестирования необходимо на ранних этапах планирования рекламной кампании.